Je hebt bezoekers op je site en er komt te weinig uit. De offerteaanvragen blijven achter, of de webshop verkoopt minder dan het verkeer doet vermoeden. Dan kom je al snel uit bij conversie-optimalisatie. Voordat je daaraan begint is er een vraag die bijna nooit gesteld wordt, en die bepaalt of het bij jou werkt.
Wat conversie-optimalisatie eigenlijk is
Conversie-optimalisatie betekent meer halen uit de bezoekers die je al hebt, in plaats van meer bezoekers kopen. Je verandert iets aan je website, en je kijkt of een groter deel van dezelfde bezoekers doet wat je wilt.
Dat “wat je wilt” is niet altijd een verkoop. Voor een dienstverlener is de conversie meestal een aanvraag: een ingevuld formulier of een telefoontje. Dat lijkt een detail, maar het bepaalt alles wat hierna komt, want je kunt pas iets verbeteren als je weet wat je meet.
Meer verkeer kost elke maand opnieuw geld. Een website die beter werkt, blijft beter werken.
De voorwaarde die zelden genoemd wordt
De standaardmanier is de A/B-test. Je maakt twee versies van een pagina, stuurt de helft van je bezoekers naar de ene en de helft naar de andere, en kijkt welke het beter doet.
Daar zit een voorwaarde aan: je hebt genoeg bezoekers en genoeg conversies per versie nodig om een verschil te kúnnen aantonen. Wordt de omvang van zo’n test te klein ingeschat, dan kan de analyse een echte verbetering niet aantonen, ook niet als je verder alles goed doet. Dat is niet onze mening, dat is de conclusie van onderzoek naar precies deze vraag: Zhou, Lu en Shallah, All about sample-size calculations for A/B testing (2023).
Let op welke kant dat op werkt. Het gevaar is niet dat de test iets verzint, maar dat hij niets vindt. Je verbetert je pagina echt, de test maakt dat niet hard, en je gooit de verbetering weg.
Een vast aantal bezoekers bestaat niet. Het hangt af van hoe klein het verschil is dat je wilt kunnen zien. Een duidelijk beter werkende pagina toon je zo aan. Een verbetering van een fractie van een procent vraagt aanzienlijk meer verkeer, en is daarmee voorbehouden aan sites met heel veel bezoekers.
Meet je eigenlijk wel het goede
Voordat je aan testen toekomt is er een stap die vaker misgaat: klopt je conversiemeting. Wordt een verstuurd formulier daadwerkelijk geregistreerd, ook op een telefoon. Staat de juiste actie als belangrijkste ingesteld. En werkt het na de laatste websitewijziging nog.
Zolang die meting niet betrouwbaar is, is elke uitkomst van elke test een gok met een grafiekje eromheen. Dit is wel het goedkoopste onderdeel van het hele verhaal: een middag controleren, en alles wat erna komt wordt bruikbaar.
Wat je doet als je die aantallen niet haalt
Stel dat jouw site te weinig verkeer heeft om te testen. Dan verschuift het werk van testen naar kijken.
Een A/B-test is bedoeld om te kiezen tussen twee versies die allebei redelijk zijn. Je hebt geen test nodig om iets te repareren dat aantoonbaar stuk is. Valt je formulier op een telefoon half buiten beeld, dan is dat geen hypothese maar een fout.
Wat bij weinig verkeer het meeste oplevert:
- Kijk waar mensen afhaken, zodat je weet welke pagina de aandacht verdient.
- Verzamel de vragen die je telkens aan de telefoon krijgt. Elke vraag die vaak terugkomt, had je website moeten beantwoorden.
- Loop je eigen site door op de apparaten van je bezoekers, en probeer te doen wat je van hen vraagt.
- Kijk of de pagina antwoord geeft op de vraag waarmee iemand binnenkwam.
Wanneer het wél meteen de moeite waard is
Er is een situatie waarin je niet hoeft te twijfelen. Je hebt structureel veel verkeer, er is één duidelijke actie die je meet en die meting klopt, en je conversie blijft achter bij wat dat verkeer doet verwachten.
Betaal je voor dat verkeer, dan telt elke verbetering dubbel. Je betaalt al voor die bezoekers, ongeacht wat ze doen. Een site die een groter deel van hen omzet, verlaagt daarmee je kosten per aanvraag.
Begin bij je meting, niet bij je pagina’s. Kijk of wat je telt ook is wat je wilt weten, en of het nog werkt. Met die basis weet je meteen hoeveel conversies je per maand hebt, en dat getal bepaalt of testen bij jou zinnig is of een dure omweg.
Blijkt dat je genoeg verkeer hebt, dan kijken we graag met je mee waar de winst zit.
